家具頭條|家居圈掀起個人IP熱潮，這家企業(yè)早已領跑建立高效獲客的全國經(jīng)銷商IP矩陣
來源: 泛家居圈
發(fā)布時間 2024-08-17
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美國著名藝術家安迪·沃霍爾在1968年說：“將來，每個人都可以在全世界出名15分鐘?！?/span>這在2024年的中國成為了現(xiàn)實。2024年家居企業(yè)也紛紛開始躬身入局打造個人IP，行業(yè)掀起了追逐流量的大潮。流量是當前家居經(jīng)銷商最大的焦慮。郭有才的爆紅現(xiàn)象讓更多人看到了一夜爆紅的希望，很多人也開始反思：這種爆紅就跟中彩票一樣是偶然性概率，網(wǎng)友的注意力像探照燈一樣在快速移動。家居行業(yè)的消費頻次低且決策周期長，這樣的流量有價值嗎？家居企業(yè)老板和經(jīng)銷商做IP，如何為家居生意賦能變現(xiàn)？
線上流量狂潮帶來潑天富貴
家居行業(yè)做IP背后是苦于線下流量的枯竭。賣場等線下渠道流量受限降到冰點，獲客成本攀升，價格戰(zhàn)頻發(fā)，門店獲客難、成交難，盈利更難。短視頻平臺的崛起給每個普通人提供了以低成本撬動洶涌的線上流量的機會。家居企業(yè)和經(jīng)銷商如何接住這波潑天富貴？2022年勞卡以抖音同城為戰(zhàn)略突破口，從點到面全面展開，帶動全國超六成經(jīng)銷商構建了一個覆蓋全國的、由總部至經(jīng)銷商的千店獲客IP矩陣。從傳統(tǒng)電商模式轉為內容IP帶動，更精準、更快、更深入地切中用戶圈層，打透用戶線上購買+線下體驗的場景，以低成本撬動本地流量高效轉化，有效緩解了流量焦慮癥。
經(jīng)銷商在艱難的市場競爭中取得了逆勢增長，而勞卡品牌也在抖音家居類搜索中擠身前五名，成為家居行業(yè)IP營銷領跑者。
抖音同城打通流量獲客轉化閉環(huán)
快速迭代搶跑時代紅利
網(wǎng)友注意力是稀缺的，要想接住流量時代的潑天富貴并不容易。勞卡成為家居IP營銷的先行者，有哪些值得借鑒的方法路徑呢？
商業(yè)變現(xiàn)的潛力讓抖音愈加重視同城業(yè)務的發(fā)展，在這兩年中投入了大量資源，對同城內容給予了極大的流量傾斜。家居類IP在抖音同城頻道擁有了更多展示和曝光的機會，可以觸達更廣泛的潛在用戶群體。在抖音同城短視頻領域，打造經(jīng)銷商IP矩陣的家居企業(yè)鳳毛麟角。勞卡果斷搭上了抖音同城業(yè)務的快車，用一年的時間跑通了抖音同城短視頻運營模式。通過“短視頻+直播+本地投放”三位一體的策略，勞卡快速建立起強大的經(jīng)銷商IP營銷矩陣并實現(xiàn)精細化運營，帶領經(jīng)銷商突破增長。時至今日，高達8成的勞卡經(jīng)銷商都擁有了專屬的IP賬號，知名經(jīng)銷商賬號達數(shù)百位。
勞卡深入研究抖音同城的運營規(guī)則和用戶喜好，將經(jīng)銷商IP和有趣有料的內容相結合，打造了一系列具有吸引力和價值點的短視頻。在實際運營過程中，勞卡為經(jīng)銷商提供包括“IP打造、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯、數(shù)據(jù)分析”等在內的全流程培訓。這種從“授之以魚”到“授之以漁”的全程陪跑模式，使經(jīng)銷商能夠快速掌握抖音等平臺的運營技巧，在短時間內取得了顯著的獲客成果。
高效的執(zhí)行力，使得勞卡能夠在一眾同質化營銷中做出有效差異，迅速在本地市場中占據(jù)有利地位。面向未來快速迭代的創(chuàng)新力，也為經(jīng)銷商IP矩陣的長期穩(wěn)健運行提供了重要支撐。當一個IP憑新奇事物吸引大量用戶關注時，一旦新鮮感消失，用戶的注意力就會像探照燈快速轉移到其他新奇事物上。這種探照燈式的流量，如同之前風靡一時的桃子老師和反詐老陳所經(jīng)歷的一樣，只能帶來短暫的輝煌。家居行業(yè)是一個低頻低關注的行業(yè)，用戶每一次關注都是有明確需求的，“你為用戶解決了什么問題”顯然比“提供了哪些新鮮玩意”更重要。企業(yè)和經(jīng)銷商更應該追求篝火式流量——持續(xù)輸出與業(yè)務緊密相關的有價值的內容，吸引并留住用戶的關注，如同篝火雖不像煙花絢爛但溫暖穩(wěn)定，把附近的人都聚攏起來。
從勞卡經(jīng)銷商產(chǎn)出的短視頻內容來看，勞卡對經(jīng)銷商IP的定位是非常明確的，其目的是打造本地值得信賴的家居家裝服務品牌。
為實現(xiàn)這一目標，勞卡構建了2+60標準化賦能體系。通過2天線下集中培訓+60天線上陪跑，“短視頻+直播”雙模式賦能，確保每位經(jīng)銷商都能快速掌握并熟練運營抖音同城IP賬號。在勞卡總部的全程陪跑下，經(jīng)銷商們憑借穩(wěn)定的專業(yè)人設和有價值的家居內容，吸引了大量精準的用戶群體。
這種篝火式的流量聚集方式，提高了粉絲的活躍度，轉化效率也更高，為經(jīng)銷商帶來了實實在在的業(yè)績提升。
建立IP的商業(yè)閉環(huán)，需要打通流量到獲客再到轉化的各個環(huán)節(jié)，形成一個不斷循環(huán)、自我強化的正向增長飛輪。
通過抖音同城短視頻+直播，勞卡率先打通了“抖音獲客-店面成交”的高效閉環(huán)。實時互動與場景化營銷的策略，提升了用戶的參與度和體驗，有效地促進了轉化率的提升。在抖音同城上，70%的頭部經(jīng)銷商賬號月均獲客超80組，為店面帶來了穩(wěn)定的客流和銷售額增長。
同時，勞卡創(chuàng)新“抖音+拎包”小區(qū)打法，實現(xiàn)天網(wǎng)地網(wǎng)融合，實現(xiàn)1+1>2的效果。小區(qū)拎包業(yè)務是勞卡的王牌渠道，自啟動以來在全國市場穩(wěn)定推進，為經(jīng)銷商提供了穩(wěn)定豐富的實景樣板房素材。經(jīng)銷商將樣板房素材精心策劃和加工成有趣、有料、有用的短視頻內容后，發(fā)布到抖音同城，吸引了大量關注和流量，為線下門店引流。
勞卡將小區(qū)拎包業(yè)務、抖音同城短視頻和直播相結合，形成了一個強大的獲客組合拳，覆蓋了從流量到獲客再到轉化的整個營銷鏈條。不同渠道、模式之間的互補協(xié)同，放大了勞卡經(jīng)銷商IP的營銷效果，IP得以持續(xù)發(fā)展和正向增長。
堅定深化IP營銷戰(zhàn)略，從1.0快速迭代升級到2.0擁抱長期主義，一直是勞卡的策略，在IP營銷上也不例外。勞卡整家定制營銷中心副總經(jīng)理張華曾表示：“勞卡會繼續(xù)堅定經(jīng)銷商IP營銷戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化、擴大營銷半徑?！?/span>
在抖音同城短視頻模式順利推進過程中，勞卡將IP營銷戰(zhàn)略從1.0升級到2.0時代，在今年推出了“短視頻+直播”的新模式，形成了更高效的獲客組合拳。這一模式下，勞卡繼續(xù)發(fā)揮短視頻內容的優(yōu)勢，同時借助直播的形式和用戶實時互動。
以門店為單位的本地直播模式，進一步拉近了品牌與消費者之間的距離，為經(jīng)銷商打開了同城流量的新通道。通過直播，用戶能夠更直觀地了解產(chǎn)品，購買的信心和欲望更強。勞卡也有了收集用戶反饋、優(yōu)化產(chǎn)品設計和服務策略的寶貴機會。
從目前的成效來看，勞卡已摸索出“短視頻種草-直播獲客-本地投放”三位一體的整合營銷鏈路。這種以門店為基礎的本地化營銷策略，讓經(jīng)銷商獲客更直接，也更高效。
專業(yè)、好內容是通行證
專業(yè)產(chǎn)品+服務為IP商業(yè)價值轉化提供重要支撐
讓全國經(jīng)銷商IIP成為企業(yè)明星代言人
2024年家居企業(yè)老板和二紛紛下場做個人號，比起老板親自下場打造IP，勞卡更傾向于幫助全國經(jīng)銷商打造IP，讓他們成為企業(yè)的代言人。經(jīng)銷商直接參與一線經(jīng)營，每天和用戶打交道，他們參與IP的打造，對經(jīng)銷商獲客的影響才是直接和迅速的。培育經(jīng)銷商IP矩陣，帶領經(jīng)銷商實現(xiàn)突破發(fā)展，其實也是在樹立企業(yè)IP。全國上千個經(jīng)銷商IP在各自的區(qū)域范圍內進行品牌傳播，形成了一個龐大的品牌傳播網(wǎng)絡，使勞卡能夠覆蓋更廣泛的受眾群體。這對企業(yè)和經(jīng)銷商來說都是雙贏的。傳統(tǒng)的家居營銷方式往往以價格戰(zhàn)和終端爆破為主，但這種簡單粗暴的營銷方式難以為繼。各類套餐價格戰(zhàn)、多層板價格戰(zhàn)等，擊穿了用戶對產(chǎn)品價格的心理預期，給行業(yè)帶來長久傷害。勞卡以用戶為中心的IP營銷策略，以及堅持價值戰(zhàn)的長期主義發(fā)展觀念，在低價競爭頻發(fā)的行業(yè)中更顯難能可貴。從勞卡經(jīng)銷商IP矩陣的實際成效來看，向專業(yè)內容營銷轉變，提升整體專業(yè)度，獲得用戶信任，而不是疲于應付價格戰(zhàn)。勞卡帶領經(jīng)銷商以真誠、專業(yè)的態(tài)度，將好內容和IP本身的影響力所鏈接。通過“內容場景+抖音社交場景+線下消費場景”，最大程度釋放IP營銷的效能。流量是第一步，專業(yè)產(chǎn)品和服務是根基流量是打造IP矩陣的重要一步，但家居行業(yè)做的是口碑生意，僅僅有流量是遠遠不夠的，必須要以專業(yè)的產(chǎn)品和服務作為支撐。現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為，營銷是為顧客創(chuàng)造價值并獲得回報的一個過程，其本質是創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值。企業(yè)營銷的本質是追求長期生意。如果產(chǎn)品價值不夠，推廣做得很好，用戶可能會購買一次產(chǎn)品，但不會成為回頭客，更不可能給企業(yè)帶來裂變傳播。因此企業(yè)在打造IP矩陣的過程中，產(chǎn)品和服務的專業(yè)度是根基。勞卡在這方面的表現(xiàn)是出色的。他們堅持差異化的產(chǎn)品策略，推出了七星設計服務。通過提供個性化的設計方案和差異化的質價比產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶的多元化需求。這種專業(yè)的產(chǎn)品和服務提升了用戶的購買體驗，也為勞卡贏得了良好的口碑和市場地位。
著眼于未來，不斷迭代升級IP營銷方式，提升全國IP覆蓋率，方可持續(xù)釋放IP矩陣的影響力領跑行業(yè)。勞卡將經(jīng)銷商IP矩陣打造過程分為三階段進行。在完成“標桿打造”和“全國復制推廣抖音同城短視頻模式”這兩個目標后，馬不停蹄地進入抖音同城2.0階段，開啟短視頻種草+直播帶貨模式。借助直播，品牌能夠真正了解用戶需求，他們?yōu)槭裁促I，為什么現(xiàn)在不用了，哪些產(chǎn)品功能更受歡迎等等。隨著抖音同城2.0戰(zhàn)略的深入推進，勞卡經(jīng)銷商的獲客難題將會得到進一步解決，勞卡的市場份額也會進一步擴大。
結語
當前家居行業(yè)正處在激烈的洗牌期，僧多粥少的市場狀態(tài)進一步挑戰(zhàn)著家居企業(yè)抓住流量的能力。未來的IP營銷，將在更加碎片化的基礎上，更加立體化、更有連接性、更可持續(xù)。這考驗企業(yè)精準定位、快速響應的能力，同時也要求IP營銷不能停留在表面宣傳，而是深度融入企業(yè)文化、產(chǎn)品設計和用戶體驗，形成全方位的品牌感知，實現(xiàn)品牌與用戶之間的深度連接。期待看到更多家居企業(yè)能像勞卡一樣緊跟時代步伐，用IP營銷這一工具跑出成績，共同推動家居行業(yè)的繁榮與進步。
