過去幾年，字節(jié)跳動(dòng)、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都紛紛下場布局互聯(lián)網(wǎng)家裝，但時(shí)至今日，仍未有一家企業(yè)能夠跑出。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)家裝并不是一個(gè)“誰流量多，誰說了算”的市場，在流量加持失效的背景下，布局互聯(lián)網(wǎng)家裝到底是不是一個(gè)偽命題？互聯(lián)網(wǎng)巨頭都攻不下的市場，該由誰來接棒？
家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，“住好家”原來是字節(jié)跳動(dòng)旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝家居服務(wù)平臺(tái)“住小幫”的其中一個(gè)板塊，“住小幫”的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了裝修案例、家裝知識(shí)、家裝服務(wù)等多方面。2022年底，“住好家”從“住小幫”中分拆出來，成為了獨(dú)立的裝修業(yè)務(wù)平臺(tái)。2024年初，字節(jié)跳動(dòng)宣布調(diào)整旗下自營家裝“住好家”的業(yè)務(wù)方向，將其轉(zhuǎn)為探索家裝業(yè)務(wù)服務(wù)保障的模式。
事實(shí)上，不僅字節(jié)跳動(dòng)，近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局家裝案例實(shí)在不算少見，比如阿里、京東、百度、小米等，都在押注互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。
阿里的布局最早，2010年，淘寶商城（天貓前身）宣布上線垂直平臺(tái)家裝館。2021年，阿里推出了家居家裝APP“躺平家”（后改名為“每平每屋”），除了家居設(shè)計(jì)生態(tài)內(nèi)容，還提供全套家居搭配購買，以及家裝公司、預(yù)約上門服務(wù)，簡單來說是一個(gè)信息撮合平臺(tái)。
除此之外還有京東家裝、百度的“裝馨家”、抖音的“住小幫”等，跟阿里“躺平家”的模式類似，以上平臺(tái)都是以搜索、算法為核心，試圖通過流量優(yōu)勢在家裝行業(yè)占據(jù)一席之地。其中，抖音從“住小幫”分拆出來的“住好家”，則布局得最為深入，已經(jīng)直接參與到施工等環(huán)節(jié)。
家居新范式認(rèn)為，在2020年前后，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠都視家裝業(yè)務(wù)為“香餑餑”，既有公司內(nèi)部發(fā)展的需求，也有外部市場變化的誘因。
一方面，與傳統(tǒng)家裝企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往自帶流量優(yōu)勢，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，也有越來越多消費(fèi)者愿意通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解家裝商家或選擇相關(guān)服務(wù)。
另一方面，彼時(shí)家裝市場正處于快速增長階段，2020年家裝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到26.163億元，同比增長12.4%。數(shù)據(jù)預(yù)測，到2025年，家裝行業(yè)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率將達(dá)7.6%。
但是，盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局家裝市場有著一定的先天優(yōu)勢，但從結(jié)果來看，大家似乎都有點(diǎn)水土不服。抖音“住好家”獨(dú)立發(fā)展不過一年，最終還是要面臨停運(yùn)轉(zhuǎn)型；百度、京東在家裝業(yè)務(wù)上也未有再進(jìn)一步的布局。
2022年，阿里“每平每屋”最高級(jí)別負(fù)責(zé)人湯興離職，旗下的直營店homearch正式關(guān)閉，此后 “每平每屋”都處于阿里業(yè)務(wù)的邊緣化位置。2023年初，阿里宣布將推出裝修行業(yè)“甄選商家聯(lián)盟”，但此時(shí)阿里已經(jīng)從“下場家裝”轉(zhuǎn)向“點(diǎn)評(píng)商家業(yè)務(wù)”，互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)變得更輕量化。
互聯(lián)網(wǎng)大廠在家裝行業(yè)討不了好，一則是因?yàn)樗鼈冨e(cuò)判了流量的價(jià)值，忽視了線下執(zhí)行的痛點(diǎn)。由于家裝業(yè)務(wù)的鏈條非常長，每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉及不同的施工方和對(duì)接方，跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商品銷售的流程相比，前者要復(fù)雜得多。
在這個(gè)過程中，一旦其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行。以“住好家”為例，雖然其線下團(tuán)隊(duì)成立不過一年，但社交平臺(tái)上也有不少關(guān)于工人遲到、漏帶輔料等差評(píng)，但客戶口碑對(duì)家裝業(yè)務(wù)而言，卻是比流量更能影響“購買行為”的因素。
二則，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是因?yàn)榭粗屑已b市場的發(fā)展?jié)摿Χ刖?，但家裝市場規(guī)模相較于巨頭們在零售、游戲、云計(jì)算等方面的業(yè)務(wù)體量而言，顯然不是一個(gè)量級(jí)。在互聯(lián)網(wǎng)大廠高ROI的要求下，家裝業(yè)務(wù)一旦不能快速拿到回報(bào)，就很可能被大廠們邊緣化。
如果說互聯(lián)網(wǎng)大廠入局家裝市場，是因?yàn)椤翱缃缯卟欢小保敲丛诨ヂ?lián)網(wǎng)家裝市場深耕已久的垂直平臺(tái)和專業(yè)平臺(tái)，也各有各的難題。
家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，目前市場上的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)主要分兩種，一種是以愛空間為代表的垂直平臺(tái)，其在線上獲客之后，會(huì)通過線下自建的倉儲(chǔ)物流體系與施工團(tuán)隊(duì)進(jìn)行訂單交付，屬于相對(duì)“重資產(chǎn)模式”。
還有一種是平臺(tái)企業(yè)，既有像字節(jié)、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界入局，比如百度的“裝馨家”、阿里的“躺平家”；也有類似士巴兔、齊家網(wǎng)這種專業(yè)平臺(tái)玩家；還有酷家樂這種設(shè)計(jì)平臺(tái)玩家。
但目前來看，無論哪一種玩家都未能在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域取得較大突破。以垂直平臺(tái)愛空間為例，其在去年底被貝殼收入囊中；諸如土巴兔、齊家網(wǎng)這類專業(yè)平臺(tái)玩家，也一直面臨著虧損或不增利的經(jīng)營壓力。
家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者裝修的最大痛點(diǎn)主要來自兩個(gè)部分，一個(gè)是材料選擇，一個(gè)是裝修質(zhì)量，簡單來說就是解決怎么裝、找誰裝、能不能裝好的問題。
但大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)都未能徹底解決這兩個(gè)問題。以阿里、百度、齊家網(wǎng)、土巴兔等為代表的平臺(tái)型企業(yè)為例，它們主要通過平臺(tái)聚集裝修公司，自己扮演中介角色，依賴信息差來賺錢。
土巴兔招股書顯示，每一條業(yè)主裝修信息的均價(jià)為427元，假設(shè)一條信息能賣給3個(gè)商家，平臺(tái)預(yù)計(jì)能收取1281元。
但最核心的“裝修質(zhì)量”問題，平臺(tái)只能通過制定標(biāo)準(zhǔn)、全程監(jiān)控等方式來管理。但這種通過轉(zhuǎn)包方式招來的施工方，其最終拿到手的裝修費(fèi)用已經(jīng)被層層瓜分，再加上裝修鏈條非常長，平臺(tái)很難管控線下每一個(gè)施工流程，也難以做到品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化交付。
另外，隨著今年的流量費(fèi)用變得水漲船高，對(duì)齊家網(wǎng)、土巴兔這種平臺(tái)來說，其利潤率也不斷被蠶食。以土巴兔為例， 2019-2021年的凈利潤均只有數(shù)千萬，三年的利潤加起來也不過是一年的營銷支出。
以愛空間為代表的垂直平臺(tái)，雖然其可以通過自營模式來解決建材質(zhì)量、裝修質(zhì)量問題，但由于裝修行業(yè)涉及的材料和工藝非常復(fù)雜，這種一站式承包模式也會(huì)給平臺(tái)的現(xiàn)金流造成巨大壓力。
另外，考慮到自營模式的資金壓力，愛空間會(huì)通過高度標(biāo)準(zhǔn)化來提高產(chǎn)品的響應(yīng)速度，但這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也有一定的局限性，不利于滿足客戶的個(gè)性化需求。
以酷樂家為代表的設(shè)計(jì)平臺(tái)模式，則主要是由設(shè)計(jì)師來主導(dǎo)裝修項(xiàng)目，容易導(dǎo)致裝修成本的不可控，尤其是增項(xiàng)加價(jià)成為消費(fèi)者擔(dān)憂的常態(tài)。
整體來看，不同類型的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)各有各的痛點(diǎn)和短板，線上平臺(tái)始終難以把“手”伸向每一個(gè)線下裝修環(huán)節(jié)，這種痛點(diǎn)并不是單個(gè)平臺(tái)能夠改變的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)也亟待破局。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的出現(xiàn)，曾讓不少消費(fèi)者寄予厚望。但從實(shí)際裝修體驗(yàn)來看，裝修過程中出現(xiàn)增項(xiàng)、裝修價(jià)格不透明、裝修質(zhì)量難以把握等問題仍是消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。在消費(fèi)者看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)不應(yīng)該只是信息提供者，更應(yīng)該是服務(wù)整合者、施工監(jiān)督者。
所以，家居新范式認(rèn)為，家裝項(xiàng)目乃至整裝項(xiàng)目，最根本的一點(diǎn)就是“交付”。在整個(gè)裝修項(xiàng)目中，包括水電木瓦油等70%的工作，都需要由項(xiàng)目經(jīng)理來整合，如何管理每一個(gè)環(huán)節(jié)的銜接與落地，才是家裝的核心。
假如互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)僅僅只做信息撮合、做甩手掌柜，將很難迎合未來消費(fèi)者的需求。要讓互聯(lián)網(wǎng)家裝不再是“偽命題”，家裝平臺(tái)還需要完善幾方面的能力。
首先，提升供應(yīng)鏈整合能力。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)中，建材、家具廠商、施工方、設(shè)計(jì)師等在平臺(tái)上入駐，平臺(tái)則負(fù)責(zé)將這些服務(wù)提供者匹配到合適的用戶。
要提高家裝項(xiàng)目的質(zhì)量，就要提高對(duì)上游供應(yīng)鏈的要求。通常來說，一線頭部企業(yè)的品類、質(zhì)量都會(huì)趨向類同，平臺(tái)就需要在二線企業(yè)中“優(yōu)中擇優(yōu)”，如此才能打造出家裝平臺(tái)的差異化優(yōu)勢。
其次，要想方設(shè)法提高家裝平臺(tái)對(duì)每個(gè)家裝工序的監(jiān)控、管理能力，從而完善整個(gè)交付體系。從整個(gè)家居行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然是不可或缺的一環(huán)。
以天壇整裝為例，其目前已經(jīng)把前端的設(shè)計(jì)、材料安裝，到后端的交付體系，整個(gè)過程已經(jīng)串成了一條線，消費(fèi)者可以清晰感受到他在整個(gè)過程中所面臨的節(jié)點(diǎn)和要確認(rèn)的事情，將管控權(quán)還給消費(fèi)者，倒逼每一個(gè)環(huán)節(jié)符合時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)。
最后，家裝平臺(tái)也要學(xué)會(huì)整合流量，通過全域營銷觸達(dá)消費(fèi)者。即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其在家裝家居領(lǐng)域，也同樣面臨流量壓力。
據(jù)未來商業(yè)智庫調(diào)研對(duì)某頭部裝企的調(diào)研，該裝企30%的流量來自地方媒體，僅有不足20% 的流量是來自阿里、抖音。由此可見，大部分家裝平臺(tái)都有機(jī)會(huì)通過主動(dòng)出擊，調(diào)整投放體系、內(nèi)容營銷等方式，來提升客戶成交率，降低獲客成本。
目前來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)仍然存在著難以快速解決的痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)要變成大家期待中的樣子，恐怕還有很長的路要走。但即便如此，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)也并非沒有存在的必要，頭部企業(yè)需要時(shí)間來打造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、透明和具備信任價(jià)值的平臺(tái)，通過強(qiáng)效的監(jiān)管機(jī)制與線下機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓優(yōu)質(zhì)裝修公司淘汰劣質(zhì)公司，這將是未來的新趨勢。
